La foto de las señoras frente al televisor, plancha en mano y con lágrimas en los ojos por la novela de la tarde, aún sigue vigente, aunque muy envejecida. Crisis económicas y cambios de costumbres propiciaron que esa franja televisiva ya no esté asociada solamente a batones y ruleros. Hombres y mujeres desocupados, con rutinas informales o que trabajan desde sus casas complejizaron la franja “de la siesta”. En consecuencia, los programadores de TV se tomaron bastante en serio el aggiornamiento de un horario que, si bien nunca tendrá los anunciantes del prime time, tiene sus secretos y estrategias propias y, además, suma puntos para el podio del rating.

En la suma total, van por lo menos seis meses que Canal 13 está primero en las mediciones, seguido por Telefe, el 9, América y el 7. Pero si se toma por franja horaria, la noche es el fuerte del 13 (por ahora, imbatible el combo Por amor a vos + Bailando por un sueño) mientras que la tarde plantea varios matices.

La consultora Ibope divide sus mediciones de la tarde en dos segmentos: la primera, de 12 a 16, y la segunda, de 16 a 20. En la primera tarde, en lo que va del mes de abril, Canal 13 lidera el rating con 10,4 puntos, seguido por Telefe (9,9 puntos), el 9 (7 puntos) y América (2,8 puntos), que recién esta semana sumó a Almorzando con Mirtha Legrand.

“Es indudable que el triunfo del 13 en este segmento se debe a la audiencia de Mañanas informales y del Noticiero –que termina a las 14.30–, que levantan mucho el promedio, ya que Mujeres de nadie no funcionó como esperaban”, dice Martín Rodríguez, gerente de contenidos de la página web www.televisión.com.ar.

La alta performance del 9 se debe a sus telenovelas extranjeras enlatadas –Entre el amor y el odio, Destilando amor y Terra nostra–, tres al hilo, baratas y rendidoras. “Tanto Telefe como el 13 emiten programas multitarget, en los que todos pueden encontrar algún filón identificatorio. Pero el 9 y América apuntan a los nichos. Claramente –explica Rodríguez–, las tiras del 9 son para esa señora de 50 para arriba, del conurbano, que está en su casa, es decir, el estereotipo de las amantes del culebrón.”

Telefe también apostó al género: “Su propuesta es muy inteligente porque ofrece un bloque de telenovelas, combinando nacionalidades y reponiendo títulos exitosos. Arranca con una producción propia, Don Juan y su bella dama, y sigue con producciones brasileñas de TV Globo, Páginas de la vida, y La traición y la tormenta, de la norteamericana Telemundo y la colombiana RTI”, dice Lorena Sánchez, consultora de Comunicación y coautora del libro editado en Bosnia, Telenovelas, la fábrica del amor.

La hora de la merienda, la segunda tarde, la gana Telefe con 10 puntos, secundado por el 13 (7,5 puntos) –aunque habrá que esperar para ver qué pasa con Patito feo que empezó el miércoles 23–, América (6,3 puntos) y el 9 (6,2 puntos). “Aquí lo destacable es: la incidencia de Intrusos, el programa de chimentos que mejor mide en toda la programación de América; el nunca subestimable aporte de Los Simpson en Telefe; y los poco rendidores realities del 13, Cuestión de peso y La mamá del año”, considera Rodríguez. En cuanto al canal oficial, reparte la tarde entre Estudio país, el magazine de Juan Alberto Badía (1,4 puntos) y el infantil Prohibido estacionar (1 punto).

Pero, modernizada o tradicional, es indudable que la telenovela mantiene su reinado en la tarde. Para Cecilia Absatz, periodista y escritora, la telenovela no sólo tiene su público propio y tradicional: “Ya no es un género menor para el servicio doméstico y las señoras de su casa. Ha ganado adeptos a medida que ha ido desarrollando nuevos perfiles.

Uno de los más atractivos y novedosos es su función social de divulgación, una especialidad de la novela brasileña. Así El clon, por ejemplo, en su momento cubrió el tema de la adicción a las drogas, y Páginas de la vida, que se da hoy por Telefe, explora el síndrome de Down”. Las tiras brasileñas de la TV Globo logran, en general, un lustre prestigioso: “Muchas de estas telenovelas fueron creadas para el prime time. Siguen siendo las más innovadoras, cubriendo mayor diversidad de temas, siempre con el trasfondo de su misión informativa y educativa a través de lo que ellos llaman el ‘merchandising social’”, dice Sánchez.

Fórmula atemporal e infalible, las historias de amor romántico, con los sueños y anhelos que representan, resultan siempre atractivas. Pero además funcionan porque crean vínculos duraderos con sus seguidores que a lo largo de meses, y día a día, vivirán junto a sus héroes y heroínas. Y no es poco, en tiempos de zapping, brevedad y síndrome del déficit de atención, tener el secreto de la fidelidad.

Territorio chimento: el Ohio de la lucha cotidiana por el rating televisivo

La TV de la tarde es como esos estados tipo Ohio, en los que sin importar demasiado la performance de los candidatos en el resto del país, se juega misteriosamente la presidencia de los Estados Unidos. Con el rating –con el que importa, con el que los canales hacen avisos para publicar en los diarios: el de la lucha mensual y a grilla completa– pasa algo parecido: puede haber un megaéxito en el prime time del canal X, pero la medición la gana el canal Z, y los analistas explican que se trata de la gravitación decisiva de una telenovela brasileña de las tres de la tarde.

Terreno habitualmente loteado para el culebrón, tanto patrio como pancontinental, la tarde ha visto ingresar en los últimos años nuevos jugadores con el fortalecimiento de los realities y los programas de chimentos, también llamados, a secas, “programas de la tarde”. Estos últimos rompen el paradigma histórico, y a la vez establecen un curioso ciclo. Pero vayamos por partes.

El paradigma tiene que ver con el caso Ohio: no es Nueva York, no es California. Es Ohio, y sin embargo ahí está, definiendo una elección. Las novelas y los programas de consejos de la franja siestera tenían ese halo de misterio: contraseñas para entendidos, para un público fidelizado y constante, títulos insondables cuyos lazos con las luminarias mayores de la TV eran prácticamente inexistentes.

Los programas de la tarde no salían en revistas ni en diarios; pero estaban allí, sosteniendo humildemente una estructura enorme. El decano de los chimenteros, Intrusos (América), y su spin off parricida, Los profesionales (Canal 9), llevaron hasta ese territorio un poco outlet (dicho esto con el mayor de los respetos: Dios sabe la importancia que tiene el outlet en la vida de los argentinos) ecos del prime time, de la supuesta primera división de la tele. Y ahí, por contraste, quedó más en evidencia que nunca el hecho de que hablamos de dos TV distintas: el prime time y la tarde sólo se pueden cruzar mediante operaciones de cambalacheo o carroña.

Porque si, según el diccionario, “cambalache” significa “trueque hecho con afán de ganancia”, el siglo XXI viene mucho más por ese lado que el XX, infinitamente más problemático y febril, y el que no afana vaya si es un gil.

Pero ahí, justo ahí, aparece el curioso ciclo que se ha dado en la TV de los últimos cuatro o cinco años: personas salidas aparentemente de ninguna parte (o que bailaron en programas de música tropical o en espectáculos del señor Gerardo Sofovich) alimentaron los programas de la tarde con escándalos menores producidos en Carlos Paz o en Canal Magazine, entraron por alguna ventana a Bailando o Patinando o Cantando (cualquier gerundio te deja bien, ¿no?), o a la casa de Gran Hermano por la puerta principal, y regresaron a los programas de la tarde como parte de la (digamos) realeza del prime time. Y es que la del trapicheo es hoy una avenida con curvas peligrosas, muy iluminada y, sin dudas, de doble circulación.